Analiza SWOT – factorii externi. Transformă amenințările în oportunități

Aplicarea analizei SWOT  în mediul de afaceri românesc
Factorii externi – STEP
Ce este de facut?
Transformarea amenințărilor în oportunități
Două exemple
O lume în schimbare

Despre cum influențează factorii externi / macromediul activitatea IMM-urilor am să provoc o dezbatere în cadrul emisiunii transmisă live online “Antreprenor în Alb și Negru” – Experience Sharing Meeting” de joi 26.11.2020, ora 18 trecute fix ce va începe, de acesta dată, de la ora 19:00 (despre emisiunea “Antreprenor în Alb și Negru” – vezi POSTAREA)

Aplicarea analizei SWOT  în mediul de afaceri românesc

Analiza SWOT – concept de analiză strategică a unei afaceri cu o vârstă de peste o jumătate de secol, folosit pentru a pune în evidența cele mai importante resurse și slăbiciuni ale unei companii ce funcționează într-un mediu cu influențe benefice, dar și cu importante amenințări asupra activității și posibilității de realizare a planurilor viitoare, pentru creioanarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei și proiectarea planului de afaceri, adaptat de-a lungul timpului la o varietate mare de aplicații, poate fi și astăzi un instrument de analiză foarte util în deciziile pe care le iei în acest context foarte dificil și cu evoluții încă neclar definite.

Analiza SWOT a început să fie un instrument utilizat în managementul afacerilor românești în mod treptat, odată cu apariția pe piața românească a programelor de formare profesională în management ale instituțiilor de învățământ din țări situate, în general, mai la vest decât noi, odată cu intrarea pe piață a firmelor cu capital străin.

Apoi, cerințele standardului ISO 9001 – ce a fost la un moment dat la mare modă, includeau elementele de analiză ce formează, în mod clasic, analiză SWOT
În același timp, piața creditelor bancare și alte forme de finanțare a societăților comerciale a avut o evoluție pronunțat ascendentă – formalitățile de analiză incluzând și ele, adesea, analiza SWOT

Finanțările nerambursabile, fondurile europene și-au făcut și ele apariția cu aplicații ce includ, în mod frecvent, analiza SWOT și / sau elemente din aceasta.

Cu o asemenea frecvență de aplicare te aștepți ca acest instrument să dobândească o largă aplicabilitate – beneficiile sale contribuind la evoluția mediului de afaceri.

Experiență mea îmi arată contrariul – analiza SWOT nu este utilizată la adevăratul sau potențial.
Subiectul “analiza SWOT” nu mai stârnește interesul, nu este privit ca o tehnică eficientă, eficace pentru afaceri, a căzut cumva în banalitate.

La nivelul antreprenorilor și managerilor din IMM-urile românești (societăți comerciale cu o cifră de afaceri de până la 50 milioane euro și un număr de angajați de până la 240 – practic majoritatea companiilor active din piață), analiza SWOT a devenit un fel de formalitate, un document de bifat.

Elementele analizelor SWOT din documentațiile pentru diverse aplicații au început să se “uniformizeze” – multe enunțuri din aceste “analize” fiind variațiuni pe o temă dată.

De ce se întâmplă asta?
Nu sunt interesați antreprenorii și managerii români să-și cunosca și să valorifice punctele tari, oportunitățile ce apar în piață?
Să se ferească de pericole?

Ba da! Sunt foarte interesați.
Doar că există convinegea, ideea că toate acestea sunt bine cunoscute urmare a activității profesionale de zi cu zi, urmare a experienței și expertizei acumulate, urmare a faptului că suntem “bombardati” cu un flux de informații abundent pe multe canale.

În alte cazuri, de multe ori în companii IMM, este vorba despre o creștere “naturală”, o adaptare “din mers” la cerințele identificate ale unui segment de clienți.
Totul se bazează pe experiența de zi cu zi în relațiile cu clienții.
De multe ori, în aceste cazuri, managementul firmelor-compus fie din antreprenori, fie din angajați, este implicat major în relațiile cu clienții și furnizorii și cunoaște foarte bine detaliile functionării domeniului respectiv, ceea ce este un lucru bun.
Se dezvoltă, uneori, relații pe termen lung și viziuni comune – totul este știut deja!

Factorii externi – STEP

O privire in rezumat asupra factorilor externi ce influenteaza activitatea unei companii poate folosi modelul:
Factorii externi:
– mediul extern operational: clientii, furnizorii, concurentii, partenerii de afaceri, alte parti interesate;
– macromediul: Factorii STEP – sociali, tehnologici, economici, politici

Se vorbeste foarte mult, si pe buna dreptate, despre influenta tehnologiei si mai ales despre influenta evolutiilor tehnologiei asupra modului in care functioneaza afacerile si asupra evolutiei mediului de afaceri.
Astazi am sa ma uit mai cu seama la factorii economici si politici care genereaza oportunitati de afaceri ori presupun aparitia unor dificultati pentru anumite tipuri de firme, sectoare de activitate ori pentru intreg mediul economic.

In practica cei mai multi antreprenori si manageri isi concentreaza atentia pe mediul operational.
Activitatea zilnica, obiectul preponderent de analiza si dezbateri in sedintele de management este legat de activitatea operationala, de ceea ce se intampla in relatiile cu clientii si cu furnizorii – cum sunt acestea inflentate de actiunile concurentei.

Autoritatea guvernamentala are impact asupra mediului de afaceri, generand oportunitati (cati dintre voi, cei implicati in afaceri, ati beneficiat de acestea?) dar si dificultati (le-ati simtit?).
Despre dificultatile generate de deciziile politice se vorbeste mult in spatiul public si in mediul de afaceri.
Uneori sau adeseori deciziile politice si administrative sunt luate in discutie in mod cotidian de antreprenori si manageri cu ocazia intalnirilor de afaceri, cu partenerii de afaceri, colegii, angajatii.
De cele mai multe ori criticand sau minunandu-se despre modul de operare al guvernantilor. Despre impactul negativ asupra mediului de afaceri. Ca o scuza pentru disfunctionalitatile si problemele generate.

Acest tip de reactie este generat inclusiv de convingerea ca orice demers de a influenta deciziile guvernamentale cu impact in mediul de afaceri este inutil.
Dialogul si dezbaterile dintre politicieni si oamenii de afaceri este sublim, dar lipseste cu desavarsire.
A prins adanci radacini ideea ca majoritatea deciziilor politice si administrative din domeniul economic sunt dictate de politicile de la nivelul comunitatii europene, de exigentele organismelor economice internationale, de efectele globalismului si interesele marelui capital.

“Liniile directoare” ce rezulta din aceste interferente sunt repetate si reluate la nesfarsit, au devenit lozinci, axiome.

Par a fi arhicunoscute, nu pot fi influentate. Aici nu mai este nimic de facut.
Am sa revin la aceste aspecte intr-o postare viitoare.

Oportunitati.

Conjugarea unor forte atat de ample in configurarea politicilor publice ce au impact asupra mediului de afaceri ar fi de natura sa genereze o predictibilitate a politicilor interne de natura a da ragazul antreprenorilor si managerilor de a analiza atent aceste tendinte pentru a valorifica oportunitatile ce rezulta de aici, adaptandu-si planurile de afaceri.

De la mine se vede ca nu este asa. Antreprenorii si managerii nu iau in calcul, la modul serios, proiecte de afaceri bazate pe tendintele de evolutie ale politicilor din domeniul economic.
Iar impresia generala este ca multe dintre anunturile si semnalele ce vin dinspre mediul politic nu sunt urmate de actiuni concrete, eficiente.
Deciziile administrative par ca urmeaza un traseu cu radacini traditionale in clasicul “doi pasi inainte si unul inapoi” – ritmul dupa care se petrece acest dans fiind unul aleatoriu, mai degraba dezarmonic, nefind deloc clar care este directia si sensul lui “inainte” si “inapoi”.

O vorba sugubeata ce circula sub forma de concluzie la multe discutii pe acesta tema zice “Tot inainte! Ca inainte era mai bine!”

Si totusi pare ca exista o constanta: fondurile europene.
Predictibilitatea fondurilor nerambursabile este asigurată prin programe multianuale.
Reprezinta acestea o oportunitate reala?

Este de observat că nu întotdeauna calendarul şi condiţiile fondurilor nerambursabile se potrivesc cu proiectele tale de dezvoltare.
De exemplu: pentru a satisfice cererea în creştere pentru un anumit produs ai nevoie de un echipament nou, cu o tehnologie avansată care, în mod uzual, este exploatată de un operator cu cunoştinţe profesionale avansate şi foarte îngust specialezate şi o experienţă relevantă îndelungată.
Ai identificat o aplicaţie care specifică la cheltuieli eligibile achiziţia de echipamente cu tehnologie inovativa, însă la capitolul privind condiţiile de eligibilitate prevede realizarea de noi locuri de muncă pentru tinerii absolvenţi sau pentru şomeri.
Inovatia si creativitatea de care dai dovada in mod caracteristic ca antreprenor de succes iti va fi greu pusa la incercare atunci cand ai sa cauti sa gasesti niste tineri absolventi care sa aiba cunoştinţe profesionale avansate şi foarte îngust specialezate şi o experienţă relevantă îndelungată.

Apoi, atunci când identifici o oportunitate de dezvoltare a afacerii, este posibil ca şansa de valorificare să fie limitată în timp, iar accesarea finanţării fondurilor nerambursabile să nu fie de actualitate.

Pentru valorificarea unei oportunităţi de afaceri, chiar dacă există o aplicaţie pentru fonduri nerambursabile a cărei calendar se potriveşte cu al tău, este bine să ai în vedere şi surse de finanţare alternative din cel puţin două motive:
– Accesarea fondurilor nerambursabile se face pe bază de concurs şi nu poţi fi sigur de rezultat
– Utilizarea fondurilor nerambursabile impun de regulă o perioadă de sustenabilitate care te obligă să menţii echipamentele şi activitatera pentru o perioadă îndelungată ceea ce, în cazul unor posibile restructurări sau reorientări ale afacerii, te împiedică să vinzi echipamentele şi să modifici activitatea.

Ce este de facut?

1. Te informezi in mod relevant despre trendurile din macromediu cu impact in mediul de afaceri. Pentru a te pregati din timp pentru valorificarea oportunitatilor special create pentru mediul de afaceri.

Astazi, mai mult ca oricand, se observa ca “o anumita parte a presei” are cateva teme pe care le abordeaza recurent, iar alta “o anumita parte a presei” un alt set de teme pe care le abordeaza intotdeauna in aceeasi cheie.
Mai mult, este evident ca sunt subiecte pe care, majoritatea canalelor de informare cu impact major, le abordeaza, in mod obsesiv, pe o singura voce.

Suntem expusi constant si comentam indelungat, consumand importante resurse de timp, aceleasi subiecte ce domina “agenda publica” fara a identifica importante oportunitati “ascunse”, fara voie, in valurile enorme de informatii cu care suntem bombardati in epoca internetului.

Voi reveni la acest subiect mai tarziu.

2. Transformarea amenintarilor in oportunitati

O parte dintre noi, inainte de criza medicala, paream resemnati ca, din “macromediu” ne vin numai dificultati.
Pandemia ne-a demonstrat puterea contextului general de a afecta, in mod major si de neinlaturat, mediul de afaceri.
Asa sa fie?

“Dificultatile infrante sunt oportunitati castigate” spunea Winston Churchill

Philip Kotler e de părere ca “marketingul este acea funcțiune a firmei care identifică nevoi și dorințe încă nesatisfăcute, le definește ca atare și le măsoară intensitatea și potențialul de profitabilitate, stabilește care sunt piețele-țintă pe care le poate servi cel mai bine organizația, decide asupra produselor, serviciilor și programelor adecvate pentru servirea piețelor astfel selectate și le cere tuturor celor din organizație să se gândească la client și să-l servească.”

Deci, marketingul este acea funcțiune a firmei care identifică nevoi și dorințe încă nesatisfăcute.

Criza medicala actuala (se poate analiza si contextul crizei din 2008-2009) a generat o multitudine de dificultati pentru un numar important de oameni si companii – potentiali clienti – a generat o noua potentiala piata de dimensiuni enorme.

Sunt companii pregatite sa “profite” de acest urias val?

Firma ta unde este? In fata valului, urmand a fi lovita, rasturnata, ori pe coama valului – profitand de energia acestuia pentru a se dezvolta?
“In actualul context farma si producatorii de masti prospera – toti celalti sunt loviti” este o prejudecata care ii impiedica pe multi sa vada unde sunt oportunitatile

Mulți au renunțat la analiza mediului extern – de acolo vin doar vești proaste!
Ceea ce nu este adevărat. Într-un context nou apar nevoi noi.

Într-un context de criză majoră sunt foarte multe tipuri de dificultăți.
Cine reușește o soluție ca răspuns are de oferit pe piață un produs care se va vinde ca pâinea caldă. Și sunt foarte multe dificultăți:
– Reconfigurarea afacerilor în contextul măsurilor de distanțare socială;
– Reconfigurarea dimensiunii echipelor sub imperativul dimensiunii și necesității menținerii unor activități relevante;
– Nenumărate probleme de logistică;
– Dificultăți financiare;
– Tipuri de răspuns la diminuarea cererii șamd;
– Dezvoltarea comertului online;
– Dezvoltarea serviciilor de curierat
– Reconfigurarea activitatilor culturale si de entertainment pentru mediul online

Defapt, este o lista foarte, foarte lungă, dincolo de aparențe.
Defapt, și tu te lovești de multe dificultăți pe care le întâmpina și colegii de breaslă.
Cine reușește o soluție creativă o poate vinde vechilor concurenți transformați astfel în clienți.

Desi pare ca lucrurile sunt clare – ce domenii de activitate sunt pe val, ce domenii sunt pe o panta descendenta, ce domenii isi restrang dramatic activitatea – este probabil ca, in perioada urmatoare, vom constata ca sunt si multe exceptii. Vom vedea antreprenori si manageri care vor reusi sa transforme pericolele in oportunitati. Vom vedea business-uri care vor satisface noile nevoi ce rezulta din actualul context.

Doua elemente ale mediului extern ce pot fi oportunitati si pentru afacerea ta:

1. Este de observat ca, chiar daca ar fi aplicabila prejudecata “farma si producatorii de masti prospera” – de aici rezulta ca cererea pentru toate cele necesare dezvoltarii acestor sectoare este in crestere.
Cerere de: materii prime, transport, logistica, sedii, recrutare si pregatire resurse umane, consultanta, IT, marketing, vanzare samd
In plus, toate acele domenii care se reconfigureaza, se adapteaza, noile business-uri creative ce reusesc sa identifice solutii pentru noile necesitati – sunt consumatoare de resurse de toate tipurile.
Pentru a continua si pentru ati dezvolta in continuare afacerea, astazi este mai important ca oricand sa cunosti si sa analizezi evolutiile mediului extern in mod corect.

2. Comunitatea in ansamblu, guvernele, organismele internationale pun in practica doua mari categorii de masuri:
a. masuri de combatere a pandemiei;
b. masuri de sprijin pentru mediul economic

Toate acestea inseamna consum de resurse.

Guvernul Romaniei anunta un plan de relansare bazat pe investitii. In special infrastructura.
Asta inseamna dezvoltarea cererii pentru lucrarile de investitii cu toate resursele necesare pentru acestea

Uniunea Europeana anunta masuri de sprijin a mediul economic fara precedent.
Ce sectoare se vor dezvolta ca urmare a acestor masuri?

 

Doua exemple:

Vad o stire la televizor: intr-o regiune din SUA, in contextul restrictiilor impuse de distantarea sociala, a crescut foarte mult adoptia de animale de companie din adaposturi. (marturisesc ca la asta nu m-am gandit). Reportajul prezenta un adapost de catei fara stapani care ajunsese sa plaseze in adoptie toti chiriasii patrupezi din acel moment.

Ma gandesc ca, in regiunea respectiva, in perioada urmatoare este probabil ca cererea de servicii medicina veterinara va creste ( nu neaparat ca s-ar imbolnavii noii membri adoptati – indicatii de hranire, de igiena, medicatie de intretinere, vaccinuri, servicii cosmetica veterinara samd) si, ca urmare – cerere servicii de selectie si recrutare personal specializat, cerere echipament de protectie, cerere accesorii catei, cerere promovare hrana si jucarii catei, cerere productie …

O lume in schimbare

Lumea intr-adevar se schimba.
Ca antreprenor la debut urmaream cu atentie ce se intampla la nivel macro.
Apoi, captat din ce in ce mai mult de actualitatea mediului operational in care imi desfasuram activitatea, ma-m multumit – considerand ca este suficient, cu ce mi se livra din media. Parea ca diversificarea ofertelor pe acest sector este suficienta pentru a surprinde tot ce este bine de stiut.

Evolutia in practiva managementului si a antreprenoriatului parea ca imi demonstraza ca tot ce conteaza pentru succes sunt tehnicile si mecanismele aplicabile in relatiile cu angajatii, clientii, furnizorii, partenerii de afaceri.

Au trecut douazeci de ani de cand, fiind intr-un program de studiu MBA, m-am intalnit  cu un program intitulat “Managementul dezvoltarii si schimbarii”.
Reprezenta cca 50% dintr-o etapa importanta in obtinerea Diplomei profesionale in management.
Unul dintre enunturile des utilizate era “intr-o lume in schimbare …”. Accentul pus pe necesitatea schimbarii, rezistenta organizatiilor la schimbare samd
Mediul economic era caracterizat ca fiind intr-o dinamica continua.

“De ce, la ce foloseste o astfel de abordare?” gandeam in sinea mea.
La acea vreme am inceput sa fiu mai atent la schimbarile din jurul meu. Fiind implicat in managementul resurselor umane, cautam sa aflu si sa monitorizez teorii si concepte care se predau in invatamantul superior, in programele de formare profesionala din piata.

In universitatile romanesti nu prea am gasit abordata acesta tema.
Mediul de afaceri romanesc se afla intr-o schimbare. Dar eu o puneam pe seama faptului ca aceste schimbari se datorau, pe de o parte, evolutiei intregii societati de la o societate etatista catre o societate bazata pe initiativa privata, iar pe de alta parte se datorau evolutiei antreprenorilor si managerilor romani expusi la noul mediu, expusi la noile tehnici si modele de lucru.

In sinea mea, m-a intrebam daca in societatile aflate de mult timp in sistemul liberei initiative, in care se presupune ca nu exista aceste schimbari, ritmul de schimbare este acelasi. Pe atunci credeam ca nu. Ei nu au de ce sa-si modifice tehnicile de lucru – din conta, cu multa experienta in spate, au invatat ce merge si ce nu – acum consolideaza si aplica modelele de succes.
Bineinteles, exceptia data de evolutiile datorare perfectionarii continue.

Si atunci de unde acesta preocupare, acesta importanta data “Managementului schimbarii”?

ISO 9001, in varianta 2015, arata ca intr-un mediu cu o complexitate si dinamica mereu in crestere, pentru realizarea obiectivelor SMC, o firma ar putea sa ia in considerare diferite forme de imbunatatire, cum ar fi: schimbarea brusca, inovarea si reorganizarea.

Mi-a fost dat sa traiesc doua crize majore ce au afectat si modificat in mod determinant paradigmele pentru intreaga planeta: criza financiara 2008-2009 si criza medicala din prezent.

Acum m-am lamurit. Lumea se schimba.
Apar nevoi noi ce asteapta sa fie satisfacute de o oferta adaptata.
Apar domenii noi. Se dezvolta anumite sectoare de activitate – unele sunt evidente, altele la care nici nu te-ai gandit.
Tu poti oferi ceva celor ce se dezvolta – a caror cerere de resurse este in crestere?

 Intraba clientii tai. Intreaba furnizorii tai. Multi nu o fac pentru ca anticipeaza raspunsurile. Din acest motiv nu mai intreaba, iar atunci cand o fac, aud selectiv – aud doar ceea ce le confirma convingerile si temerile.

 Intreaba. Se poate intampla ca raspunsurile primite sa-ti confirme previziunile, se poate intampla ca raspunsurile sa te surprinda – oamenii sunt diferiti; se poate intampla ca ceea ce auzi, chiar daca nu esti de acord, sa genereze o posibilitate la care nu te-ai gandit.

Necesitatea de a fi in contact permanent cu tendintele de ansamblu in evolutia societatii mi-a fost confirmata inca odata, recent, cand un prieten mi-a trimis un articol despre “The World Economic Forum’s New Champions Community” – Noua Comunitate a Campionilor din Forumul Economic Mondial

Acesta comunitate reunește întreprinderi de nouă generație care înțeleg că, într-o lume în schimbare rapidă, pregătirea pentru viitor este crucial pentru a supraviețui și a prospera.
Aceste companii susțin noi modele de afaceri și tehnologii pentru a construi reziliența lor in afaceri, industrii și comunități.
Noi modele de afaceri apar în toate sectoarele și solicită din ce în ce mai mult liderilor să construiască ecosisteme care transcend granițele tradiționale ale industriei.

Care sunt criteriile de selectie?
Printre altele: o cifra de afaceri de peste doua bilioane de dolari, care se straduiesc sa livreze un impact pozitiv in societate.

Clar!
Nu ma calific.
Cum procedez sa fiu la curent cu noile tendinte, sa cunosc si sa apreciez corect evolutiile din macromediu?
Ce resurse am pentru toate astea?


Share: